話說什么時(shí)候需要寫一篇競品分析呢？

向臨床客戶介紹自己的產(chǎn)品？

跟經(jīng)銷商談合作的時(shí)候？

我剛開始接觸競品分析，是剛成為產(chǎn)品專員沒多久，然后就有銷售人員找過來，有沒有跟XX產(chǎn)品的對(duì)比說明啊，我正在見主任呢！主任讓我說說我們產(chǎn)品的區(qū)別在哪兒。

分析競品的過程也是自我學(xué)習(xí)的過程，每個(gè)公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、注冊(cè)團(tuán)隊(duì)或者說產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的不同，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)注冊(cè)的過程中多多少少存在差異，差異的存在會(huì)帶來功能的變化。

通過競品分析找出產(chǎn)品間的所有差異點(diǎn)，將這些差異點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)比寫出功能上的差異。高級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理可嘗試推敲找到自己產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)。

找到產(chǎn)品間所有的不同點(diǎn)，探索不同點(diǎn)背后的動(dòng)機(jī)，分析結(jié)果，反思自己的產(chǎn)品有哪些可以做的更好的點(diǎn)。

通過競品分析，知彼知己；凝練出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，找出潛在的威脅。

• CFDA

醫(yī)療行業(yè)CFDA認(rèn)證是入門門檻，而我們給出去的競品對(duì)比表基本都是已上市的產(chǎn)品。我們可以通過CFDA獲取一定的產(chǎn)品信息。該網(wǎng)站也是查詢市場上存在多少競品的途徑。

注意：查詢應(yīng)注意使用關(guān)鍵字，英文簡寫。雖然產(chǎn)品名稱都按照一定的命名規(guī)則注冊(cè)的，但每家的產(chǎn)品名稱還是有差異。

• 產(chǎn)品說明書

作為產(chǎn)品經(jīng)理，收集競品情報(bào)是必修課，競品說明書是競品分析的關(guān)鍵，很多性能指標(biāo)、產(chǎn)品參數(shù)都是從說明書里來。

• 宣傳彩頁/官網(wǎng)/微信公眾號(hào)

相較于產(chǎn)品說明書，宣傳彩頁和網(wǎng)上的產(chǎn)品信息可獲得性就高一點(diǎn)，可以通過行業(yè)會(huì)議收集競品的宣傳彩頁，也可以通過微信公眾號(hào)獲得參數(shù)，但在進(jìn)行分析時(shí)，要注意對(duì)數(shù)據(jù)的考證，確保無誤。

• 用戶反饋

如果正好有競品的使用客戶，而也樂意分享使用體驗(yàn)，那么來自用戶的體驗(yàn)反饋，也是競品分析的一部分重要數(shù)據(jù)，但受到個(gè)人主觀意識(shí)的影響和束縛，獲得信息要結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行鑒別選用。

• 其他

我這里指的是行業(yè)報(bào)告、文獻(xiàn)或者自己公司針對(duì)某一產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行的對(duì)比分析，但一般內(nèi)部對(duì)比分析數(shù)據(jù)是對(duì)外是沒有說服力的。但對(duì)于IVD產(chǎn)品來講，產(chǎn)品的重復(fù)性、穩(wěn)定性或準(zhǔn)確性的對(duì)比數(shù)據(jù)是客戶廣泛看重的東西。

• 給終端客戶

這種競品對(duì)比表一般是給終端客戶看，讓其了解兩個(gè)產(chǎn)品之間的差異。對(duì)于檢驗(yàn)客戶來講較為關(guān)注產(chǎn)品的重復(fù)性、準(zhǔn)確性等性能參數(shù)，當(dāng)然產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)、市場影響力、標(biāo)桿客戶也在其參考范圍內(nèi)。對(duì)于臨床客戶來講，產(chǎn)品差異所帶來的功能差異。以及其所相關(guān)的臨床意義是其關(guān)心的點(diǎn)。

• 給經(jīng)銷商

給經(jīng)銷商的競品對(duì)比表更多的是一種性價(jià)比的體現(xiàn)，產(chǎn)品的性能是一方面，市場影響力、標(biāo)桿客戶、售后服務(wù)以及產(chǎn)品的功能差異等。

• 公司內(nèi)部研究

用于公司內(nèi)部研究的競品分析涵蓋范圍更廣，比如市場份額、競爭力、客戶群定位、市場策略、產(chǎn)品服務(wù)以及營銷手段均在分析的行列。

• 產(chǎn)品維度

市場維度

  競品分析文檔的輸出形式不一，格式呢，不拘一格。重點(diǎn)是清晰表達(dá)出自己的思路和觀點(diǎn)、得出相應(yīng)的分析結(jié)論。

  一般給予終端客戶的競品對(duì)比文檔，爭取寫在一張A4紙，采用表格的形式，簡單明了。

內(nèi)部競品分析報(bào)告全局應(yīng)經(jīng)可能包含概述、背景目標(biāo)、競品模式、市場份額、市場情況、操作流程、性能比較、競品的市場銷售策略、學(xué)術(shù)動(dòng)向等。

得出相應(yīng)的結(jié)論，做個(gè)swot分析，明白現(xiàn)在市場競品的優(yōu)、劣勢，以及現(xiàn)在市場上的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)

寫在最后

對(duì)外的競品分析要簡明扼要，成為一種工具，對(duì)內(nèi)匯報(bào)的競品分析要有大局觀，全面，成為一個(gè)數(shù)據(jù)庫。

作為產(chǎn)品經(jīng)理我覺得養(yǎng)成一定的思維習(xí)慣，有大局觀、能夠全面客觀的分析產(chǎn)品，這取決于你能否有效的獲取一定的競品數(shù)據(jù)，通過對(duì)比地將自己的產(chǎn)品特點(diǎn)表達(dá)出來，讓客戶能夠去接受你的產(chǎn)品。

充分了解客戶、對(duì)手和市場，你可以做的更好。