這一點(diǎn)國外企業(yè)要比國內(nèi)企業(yè)做的好，比如羅氏，雅培、西門子等，她們展會(huì)服務(wù)臺基本是model，展桌上也很少放宣傳冊，而是把它放在桌子下面，需要再拿。整個(gè)桌面看起來就比較整潔。

有次我們市場部剛剛換了產(chǎn)品手冊的配色，從一個(gè)深色系換成了淺色系，我們上海區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理立馬找我反饋。

說新的產(chǎn)品手冊放到實(shí)驗(yàn)室，別人都不知道這是我們的。仔細(xì)想來，似乎有些道理。

以前就職的公司本身有幾十個(gè)產(chǎn)品，一到開展會(huì)的時(shí)候，我們組織展會(huì)的同事就開始頭疼。

拋開物流和倉儲不說，每次都要跑去跟產(chǎn)品專員確認(rèn)需要帶什么資料，問題就在于有多個(gè)產(chǎn)品專員，大家都希望多帶點(diǎn)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)原則：包含公司簡介，展示企業(yè)文化、大事記、愿景等，在設(shè)計(jì)方面要求比較沉穩(wěn)，對公司的發(fā)展和定位有一定的理解。

主要用途：初次接觸公司的訪客，客戶；人事招聘等。

設(shè)計(jì)原則：從產(chǎn)品本身的性能出發(fā)，來體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而向被接受者傳達(dá)產(chǎn)品的信息。

主要用途：向經(jīng)銷商、終端客戶介紹產(chǎn)品等。

劃重點(diǎn)，產(chǎn)品宣傳冊根據(jù)用途我將其分為：

常見的產(chǎn)宣型的宣傳冊是針對單個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其中詳細(xì)的介紹了這種產(chǎn)品的背景、應(yīng)用；然后突出產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。

儀器類產(chǎn)品主要的性能參數(shù)，試劑類產(chǎn)品的用途和臨床研究或者指南建議等。

如果該款產(chǎn)品有商品名，可強(qiáng)調(diào)商品名，同時(shí)需要用小一點(diǎn)的字體將產(chǎn)品注冊時(shí)的名字標(biāo)明。沒有商品名則強(qiáng)調(diào)公司+產(chǎn)品名。

我們可以去敘述愿景，比如羅氏MagNA Pure 24宣傳冊中寫道的“重視每一份結(jié)果，改寫每一段歷史。影響現(xiàn)在，成就未來”；

但不能過大的去吹噓定位，比如“全球獨(dú)一無二的產(chǎn)品，檢測結(jié)果超越所有同類產(chǎn)品”。

封面盡量簡潔，企業(yè)LOGO，產(chǎn)品名（商品名），然后再放一句愿景或者提煉出來的產(chǎn)品特點(diǎn)（賣點(diǎn)）。

舉個(gè)栗子，HOLOGIC有一款分子設(shè)備寫道“樣本進(jìn)。結(jié)果出，打破批次限制”，既道出了設(shè)備的全自動(dòng)化，也提到了一個(gè)分子自動(dòng)化設(shè)備的一個(gè)痛點(diǎn)—批次限制。

產(chǎn)宣型的冊子，一般采用對折頁或四折頁，把關(guān)鍵點(diǎn)介紹清楚的同時(shí)看起來沉穩(wěn)、大氣。

（1）產(chǎn)品目錄

產(chǎn)品目錄，最核心的是在清單式呈現(xiàn)，我們用清單的方式將產(chǎn)品的信息羅列出來，可包含產(chǎn)品注冊名稱、規(guī)格、樣本類型、貨號、注冊證號等信息。

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即便有三十多注冊產(chǎn)品，一般1-2頁也綽綽有余，多余部分，可考慮將技術(shù)平臺介紹、售后服務(wù)等信息放上去。

（2）文獻(xiàn)匯編冊

一個(gè)產(chǎn)品推廣前期或產(chǎn)品推廣后期，我們往往需要較大的學(xué)術(shù)支持，此時(shí)我們會(huì)將一些國內(nèi)外知名的研究文獻(xiàn)匯總，制編成冊。

產(chǎn)品推廣前期，更多的是某個(gè)應(yīng)用場景或領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)匯編；產(chǎn)品推廣后期，一般企業(yè)會(huì)選擇將自己的產(chǎn)品做的研究報(bào)道或資料匯編成冊。

（3）指導(dǎo)手冊

這是一種臨床醫(yī)生會(huì)使用的手冊，一般是某個(gè)指南整理成小冊子，放在科室里或者辦公桌上，同時(shí)醫(yī)生也會(huì)將其直接給患者。? ??

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（4）科普手冊??? ?

科普手冊一般是放在醫(yī)院公共的地方，供就診人群自己取用，這種冊子一般不會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的logo，需要用醫(yī)院的名字。或者我們直接提供文案，醫(yī)院就自己做了。

（5）招商手冊

IVD行業(yè)專門制作招商手冊的還是比較少見的，一般我們在展會(huì)上直接去拿產(chǎn)品宣傳冊，然后留聯(lián)系方式。單獨(dú)的招商手冊需要特意標(biāo)明聯(lián)系方式，最好是手機(jī)號碼。

?招商畫冊設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)招商的概念，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，來吸引投資者的興趣。

（6）其他?

開產(chǎn)品介紹會(huì)的邀請函等等其他的一些形式，雖然使用頻率比較低，但是依然比較重要。

分清主次

從多個(gè)產(chǎn)品角度來考慮，大多數(shù)企業(yè)主營產(chǎn)品1-2種左右，一般主營產(chǎn)品的宣傳冊可以考慮多做幾種。

輔助性的產(chǎn)品一般有一份單獨(dú)的資料就基本滿足需要了。但具體還是要根據(jù)企業(yè)的市場策略來決定。

從單個(gè)產(chǎn)品角度考慮，產(chǎn)宣型的冊子，我們需要一款設(shè)計(jì)精美、主要使用的，而文獻(xiàn)匯編冊、指導(dǎo)手冊還有科普手冊是根據(jù)客戶需求我們?nèi)ブ谱鞑煌膬宰印?/span>

產(chǎn)品套頁

產(chǎn)品過多，都需要介紹。我們可以根據(jù)應(yīng)用場景去單獨(dú)制作針對某一科室的產(chǎn)品手冊。

可以給每一款產(chǎn)品都做一份單頁，再制作一份封套，根據(jù)實(shí)際情況組合搭配。相對比較靈活；但是運(yùn)營和管理成本會(huì)比較高。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)

色彩搭配，風(fēng)格一致

在健康行業(yè)，綠色代表健康幸福，清爽，理想，希望，生長的意象；藍(lán)色代表沉穩(wěn)、科技等。首先建議公司的營銷色系選擇和自己LOGO相近的。

視覺營銷告訴我們，記住一個(gè)顏色遠(yuǎn)比記住一個(gè)品牌來的簡單。

風(fēng)格一致我更傾向于整體的搭配和設(shè)計(jì)的一致，比如圖片和形狀的組合，不同的產(chǎn)品之間可以通過微調(diào)色彩或更換圖片來差異化，“大格小調(diào)”。

提煉要點(diǎn)，簡單易記

?IVD的宣傳冊整體還是偏嚴(yán)謹(jǐn)、學(xué)術(shù)。包括功能特點(diǎn)的描述，企業(yè)之間如何實(shí)現(xiàn)差異化呢？這就有點(diǎn)像快銷品的套路。

營銷圈大家喜歡經(jīng)常拿王老吉來當(dāng)例子“怕上火，喝王老吉”。那我們IVD企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，是不是也可以提煉出來一句話，一句就夠了。

比如自動(dòng)化剛興起的時(shí)候，“解放雙手”被大家使用的最多，但是這個(gè)口號有一個(gè)不好的地方，沒有品牌印記，大家都能用。你用他也用，最后大家都解放雙手了。

國內(nèi)有一家做乙肝病毒檢測的分子企業(yè)-圣湘生物，在分子行業(yè)，要做檢測，核酸提取是第一道門檻，提取的好不好，得率高不高直接影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，圣湘提出了“一步法”的slogan，在分子圈子里面也是成了一個(gè)話題點(diǎn)。

數(shù)據(jù)出處，文獻(xiàn)備注

產(chǎn)品手冊的規(guī)范性、科學(xué)性更多的是一種行業(yè)的自律性和IVD市場人的職業(yè)水平。

但涉及到研究數(shù)據(jù)，須標(biāo)明出處，涉及專利，需標(biāo)明專利號。標(biāo)明僅供醫(yī)療人士閱讀使用等。

地址電話，一個(gè)不少

地址，電話一般會(huì)放在最后一頁，用較小的字體，當(dāng)然有技術(shù)支持專線，售后服務(wù)專線的應(yīng)主動(dòng)標(biāo)明。

常見誤區(qū)

過于一致

想對公司宣傳冊統(tǒng)一風(fēng)格的市場人不在少數(shù)，之前碰到一家公司，一共有十幾種產(chǎn)品吧。

產(chǎn)品宣傳冊做了系統(tǒng)更新，但是除了名字不一樣，其他都一樣，一堆產(chǎn)品手冊擺在一起，有時(shí)候是很難區(qū)分的。

過于不一致

大多數(shù)公司的宣傳冊，是一個(gè)一個(gè)補(bǔ)充著做出來的，如果不同設(shè)計(jì)師，不同專員。

同一家公司的十幾份冊子可能放在一起像是十幾家公司的。這也是一個(gè)比較常見的現(xiàn)象。

當(dāng)然啦，市場工作只有有用，沒有對錯(cuò)，更沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。市場是變化的，我們需要去發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)、引領(lǐng)市場，希望我的個(gè)人見解，對你有所幫助。

來源：IVD從業(yè)者